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跑漫展玩周边炸服上热搜漫谈《山海镜花》的坎

更新时间:2020-07-07 17:19点击:

  原标题:跑漫展,玩周边,炸服上热搜,漫谈《山海镜花》的坎坷营销路 游茶研究院

  4月29日,由游族网络研发发行的以山海经为蓝本的3D回合制RPG手游《山海镜花》正式全平台公测。

  上线当天,《山海镜花》登顶免费榜,目前上线接近半个月时间游戏的畅销榜成绩稳定在Top20上下,是今年开年以来又一款表现优秀的二次元手游。

  对于《山海镜花》,很多人对其的印象停留在了著名的炸服事件,《山海镜花》的炸服炸出了话题,炸出了热搜,甚至最后炸出了好评。

  第一个阶段主要是2018年-2020年初,《山海镜花》主要将目光放在了打造游戏的品牌口碑方面,同时着重利用线下资源为游戏造势,持续为游戏累计人气。

  第二个阶段主要是2020年初一直到公测当天,《山海镜花》终测后游戏将目光瞄准到了线上,买量+品宣双箭齐发,游戏的人气达到一个峰值。

  第三个阶段主要是公测至今,因为炸服事件《山海镜花》调整了自己的营销策略,收敛了姿态,由炸服事件借坡下驴,打了一场还算不错的翻身仗,及时对游戏的口碑崩溃进行止损,是一次很优秀的危机公关。

  《山海镜花》首次亮相是在2018年7月的Bilibili Word,这是《山海镜花》首次曝光,借助Bilibili Word这个舞台,《山海镜花》首次亮相就积累了不错的人气。

  以山海经为蓝本的世界观设定,加上国风、蒸汽、潮牌等元素,《山海镜花》的第一印象是颇为亮眼的,在一众二次元游戏中极具辨识度。这也让《山海镜花》初期在制定营销策略时,主要面对的是核心向的二次元群体。

  参展Bilibili Word之后,《山海镜花》觉醒了走南闯北的隐藏属性,开始疯狂的在各种线下展会里抢着露脸。

  根据茶馆的整理,《山海镜花》自曝光以来至少跑了21次线次Bilibili Word、2次China Joy以及各种各样的游戏动漫展。

  《山海镜花》的跑会范围覆盖整个中国,有北京、上海、广州这样的一线城市,也有武汉、成都、长沙、重庆这样的省会城市,甚至还有绵阳这样的三四线城市。

  根据茶馆的了解,跑线下漫展的二次元游戏很多,但像《山海镜花》这样1年半的时间跑了20多个展的游戏,数量真的是屈指可数,说《山海镜花》是游戏圈的“劳模”也丝毫不夸张。

  我们有理由相信,如果不是因为新冠疫情2020年目前的线下大型展会基本都取消了的话,那么《山海镜花》的线下数据可能还会有一个魔幻的提升,而1年多时间跑了20多个漫展对《山海镜花》来说意味着什么呢?

  线下这样垂直性质的展会,主要的受众用户为游戏群体以及二次元群体,两者在某种意义上存在想通,对《山海镜花》来说每一次跑展刷脸就是一次面向垂直群体的曝光,为游戏初期的人气累积起到了关键作用。

  其次就是《山海镜花》的跑展不是单纯的曝光,其有注意人如何通过线下展会创造话题,造出更大的节目效果。在这方面,《山海镜花》拟定了很多思路。

  比如《山海镜花》游戏的吉祥物“肉螈”,因为其蠢萌、憨憨的造型得到了广大玩家的强烈欢迎。《山海镜花》也不含糊,每次逢展必带“肉螈”,并且为“肉螈”打造周边。

  过去2年的China Joy,游族展台的“肉螈”背包都是场内最热门的周边之一,不仅普通玩家们喜欢,很多业界人士也争先领取,甚至在2018年还借着“王校长”登上了微博热搜。此外,在线上方面《山海镜花》也将“肉螈”当做游戏的核心看板,线下的良好反馈给了线上运营的经验。

  这样的日子一直持续到了2020年初,因为新冠疫情的以及一些其他原因《山海镜花》跑展的脚步挺了下来,游戏的测试也进入了最后阶段,营销开新篇。

  翻过年后,因为新冠病毒的疫情,线下推广这条路子基本上算是断了。《山海镜花》去年9月份拿到了版号,测试方面也进入到了最后阶段,开始为公测做最后的造势。

  从3月份开始,《山海镜花》开始做品宣方面的工作,主要的思路是通过与UP主、KOL的合作来为游戏进行造势。

  以B站为例,《山海镜花》合作了LexBurner、木鱼水心、都督、徐大王等多个B站人气UP主,视频的累计播放量超过300万,传播人数预计可覆盖千万人次。

  此外,《山海镜花》还邀请了日本知名歌手KOKIA为游戏创作主题曲,并在游戏上线当天正式发行,其中文版由民族歌手《萨顶顶》献唱,其演唱风格也与游戏的气质不谋而合,是一次很成功的主题曲创作。

  买量则方面是《山海镜花》的重头戏。从3月底开始《山海镜花》开始了游戏的买量投放。根据App Growing显示的数据,《山海镜花》在近期买量的游戏中排名第九,在二次元游戏里排名第一,买量力度不低。

  本身借助高质量的品宣加上不低的买量投放,可以让《山海镜花》迎来一个满意的公测,可惜事与愿违。4月29日的炸服事件打乱了《山海镜花》现有的营销策略,而这一天是游族网路发布业绩修正报告以及2019年年报的日子。

  我们大致整理了《山海镜花》的时间线点开服,游戏的TapTap评分开始下降,服务器波动问题频繁。

  12点,服务器波动严重,大量玩家反馈无法登陆,并出现串号情况。官方第一次发公告,称在紧急处理。

  21点,开始陆续开服。之后,官方宣布送所有在5月1日24点前注册的玩家120连抽。

  不难看出,4月29日当天进入游戏的玩家大部分都没能正常玩上游戏,而游戏一直以来积累的口碑也因为炸服、串号、福利等一系列问题迅速崩塌,之前大部分营销的布局随时都有可能随风而散,TapTap方面则因为开启了事故保护评分控制在了5.9。

  好在游族方面及时反应了过来,送120抽这个举动是一次很成功的危机公关。

  4月30日与5月1日的广告和公测当天的买量相比,明显增加了很多内容。文案上,免费、送、十连、对不起等文案成为了游戏的热门搜索词,广告画面方面也增加了大量道歉、送120连、对不起等相关内容的投放。

  这些广告的投放效果是实打实的,并且对玩家和路人来说都有着一个天然的吸引力。游族方面也做了一定的处理,很多广告上都直接略过了炸服相关的内容,直接以送120抽作为广内素材投放,弱化炸服风波带来的负面影响,将主要的宣传目标集中在福利身上。

  通过这些我们可以看出游族方面本次《山海镜花》的危机公关方应对做的相当出色。游戏上线后持续霸榜App Store免费榜9天,在持续送福利、送皮肤的情况下,游戏的畅销榜成绩仍能维持在25上下,可见这次危机公关对游戏的玩家留存极为重要,也暂时的保住了游戏长线运营的机会。

  《山海镜花》游戏本身有着不错的质量,营销虽然可以拯救游戏的部分口碑,但营销话题期过后,决定玩家留存的终究还是游戏本身的东西。不过,《山海镜花》这次的危机营销处理确实是近年来在面对手游炸服时处理的最好的官方之一。


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